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          10大互聯網危機公關事件:什么才是解圍的正確姿勢?

          時間:2015-09-16 12:55來源:未知 發布人:青云品牌營銷策劃 點擊:

          互聯網 危機公關

          一句話可扭轉劣勢,一句話也可以讓你陷入荊棘。信息時代,任何公司的變化都會在網絡上得到迅速傳播和擴大,危機公關,現在就是這么重要。我們數出了從2014年中到現在這一年左右的時間里,互聯網公司曾經歷的10件影響較大的驚魂事件,從阿里、京東,到錘子、今日頭條,不分公司規模與發展階段,它們都曾被卷入不同的風波之中。

          危機公關應該怎么做?黑馬哥邀請黑馬公關也給創業公司們提了建議,不妨從以下幾個方向入手:

          Tip 1:快速反應,遏制不利流言的傳播。

          Tip 2:承擔責任。對于任何用戶、競爭對手、第三方提出的問題,要勇于擔起責任。

          Tip 3:誠懇溝通,擺正位置和立場。態度必須要端正、有誠意,而且,不管是誰提出的什么問題,一定要從用戶和客戶的立場上去思考問題、解釋問題、提出解決方案。

          Tip 4:創始人要站出來。尤其是初創公司,創始人要勇敢擔責,主動溝通,釋放誠意。

          Tip 5:抓住核心點、核心人物,只有處理好他們的問題,才是真正解決問題的方法。

          我們現在就從以上幾點出發,來逐一解讀這10大危機公關事件,共同學習公關戰的打法。

          危機公關場景一:被指產品或創意抄襲

          1、見鬼了!與印度牙醫logo撞車的滴滴出行

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          9月9日,滴滴打車宣布更名為滴滴出行,并發布了新logo。但消息剛發出,即被人指出,其新logo與印度某牙醫機構的標識構圖極其相似,并且挑戰某“水果”的廣告用語也不規范。滴滴立即在微博上刪除了公告。

          當天中午,滴滴出行在官微回應稱,創意撞車純屬意外,發布前兩天,滴滴創意人員才看到了印度類似作品——“見鬼了!”但滴滴仍然保留了這個最符合產品內涵的方案,并已在和對方溝通進行處理。

          黑馬點評:

          滴滴公關在一個小時內就碼出長微博做出解釋,值得夸獎,但是公告的用詞未免有些欲蓋彌彰。畢竟,公告中承認已經提前見過了印度設計師的作品,也有備選方案,但還是沒有提前和對方溝通。不過,我們也不好苛責,畢竟滴滴是冷靜坦承了,公關們,你們盡力了。

          2、沒料到“少年不可欺”的優酷

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          2014年11月29日,一篇名為《少年不可欺》的文章發布在微信公眾號NIKO EDWARDS上,這個由6名大學生組成的團隊,控訴優酷抄襲他們的創意和成果,用于優酷為陌陌制作的廣告牌《追氣球的熊孩子》。一天之內文章閱讀量超過10萬,引爆了整個社交網絡。

          事發后,陌陌表示立即停止該視頻推廣。優酷則先是回應,該創意在國外早已有之,幾個小時后再次表示經多方聯系NIKO均未回應。12月1日,優酷官方正式道歉,并表示撤下該視頻,愿意承擔所有責任。

          黑馬點評:

          優酷一開始的拖延與推諉,確實不是明智之舉。無論“少年”們舉動是否合理合法,優酷要做的,是要將自己做了什么闡述清楚。而且,姿態不夠誠懇,很容易給人留下“店大欺客”的感受,這也是一開始輿論全面倒向NIKO的原因。

          該場景應對關鍵點支招:廣大用戶這時要的是誠意,不是欺騙。無論指控是否正確,請放證據,不要詭辯。

          危機公關場景二:用戶利益受到損害

          3、在硅谷闖了禍的伴米

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          9月1日,硅谷某著名華人論壇爆料稱,Facebook的一名華人員工通過境外旅游服務平臺“伴米”提供的一項服務,帶旅行者來公司游覽、吃飯,被發現后當場解雇。隨即,Facebook開始對員工進行調查,將被發現提供過伴米服務的員工解雇、停職。隨即,包括蘋果、Uber、Airbnb等硅谷企業紛紛開始了針對華人員工的調查。

          事件曝出的次日,伴米創始人劉暢做出了回應,內容包括承認Facebook的做法是正確的,并承諾伴米會“盡我們一切所能幫他們解決工作問題”。但怎么解決并沒有具體提出,還表示“大不了我們回國發展,回到那個Facebook暫時還去不了的地方”,“給小扎帶個話唄?”

          該言論被轉發后,網上一片議論紛紛。第二天,伴米網官方平臺上發布公開信致歉。但就在這之后不久,劉暢在朋友圈里發布一條信息表示“這幾天的UV、PV和注冊用戶都到歷史新高!”輿論再次爆發。9月8日,伴米官方微信再次發布《給伴米們的致歉信》,表示已經下架公司游項目,對業務進行整改,對CEO的不當言論表示歉意,并對部分關注比較高的問題,例如伴米收費、遭到離職處分的硅谷公司員工數量、如何幫助他們等作出回復。

          黑馬點評:

          相對于劉暢之前的職業經歷而言,這次的應對實在令人大跌眼鏡。要公司官方為創始人言論救場,確實是公關的失誤。而最關鍵的還是,對大眾關注的焦點問題,即遭受處分的用戶境況,直到最后才予以回應。當然,在短期內這個問題得不到答案,但是,作為公司,一定要表現出積極聯系和補償用戶、共同面對的態度。

           

          4、“六六維權”中看人下菜碟的京東

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          7月11日,作家六六發了一條微博,稱自己在京東上購買的天天果園水果是爛的,要求退款卻被拒絕。作為一名擁有1000多萬粉絲的女作家,這條微博一面世,立刻引來大量關注。一個小時后,天天果園即聯系六六提出全額退款。六六拒絕后,京東和天天果園又相繼聯系商討退款,天天果園還邀請六六為其質量監督員。7月13日,六六再次在微博上發表名為《我要的是公平》的文章,拒絕和解。7月14日,天天果園在微博上公開道歉,京東進行轉發并表示要加強自身服務。

          正當輿論趨緩時,王思聰卻在7月18日轉發六六微博,表示自己也擁有同樣經歷。7月19日,京東官方微博向王思聰道歉。然而,事情反而引來了更多的質疑:為什么王思聰就能得到公開道歉?“看人下菜碟”的帽子,就這樣戴在了京東的頭上。

          黑馬點評:

          關于京東的錯誤,網友的評論已經一針見血:前倨后恭、看人下菜碟。京東和天天果園的主要錯誤在于,沒有把自己和普通用戶放到一個立場上,而是看到對方是微博大V就“慫”了。要是堅持自己的退貨準則,說不定網友們還會敬他們是條漢子。否則,就應該承認自己在服務流程中的錯誤,京東和天天果園分別誠懇地承擔起一個電商平臺和一個供應商的職責,而不是聯手去“收買”六六。須知,事情一旦捅到了公眾面前,當事雙方已經都不能用“私了”的方式來息事寧人了。

          應對關鍵點支招:面對這種情況,最核心的問題就是用戶。把自己擺在用戶立場上,去解釋問題,承擔責任,彌補損失??焖俜磻潜匾?,但不要因為快而失了分寸。

          危機公關場景三:競爭對手發難

          5、“史上最傷感”的錘子科技發布會

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          8月25日,錘子科技在上海舉行發布會,推出千元智能機“堅果”,但原定19:30開始的發布會,足足晚了40分鐘才開場。發布會開始后,眼尖的觀眾發現,幻燈片也出現了許多低級錯誤。同時,錘子官網和公眾號也一起癱瘓,錘子科技云平臺研發總監池建強微博表示官網“遭遇了數十G流量的DDoS”,直至晚上22點半,其在線購買服務才恢復。會后,幻燈片作者許岑在微博稱,有300張PPT是他現場制作的。

          8月26日凌晨,Native tech創始人NativeJM表示,發布會的延誤是由于服務器和資料遭到了攻擊。錘子被黑了?誰干的?PPT沒有備份?大家還沒能消化完所有的信息,羅永浩微博又親自澄清:“電商網站被DDos攻擊是事實,其他的都是扯淡。”風中凌亂的網友去許岑微博求證,對方卻不肯對此發聲了。直至今日,整件事的前因后果還尚不清楚,只留下種種猜測。

          黑馬點評:

          面對種種狀況,老羅仍然鎮靜上場,對于并不鎮靜的幻燈片,老羅還自黑了“最傷感發布會”一把,在幻燈片輔助功能很弱的情況下,完整而有條理地闡述了所有的觀點??梢哉f,在控場方面,老羅的個人能力凸顯。但如果在結束后,錘子科技能官方解釋清楚當天所有的問題,就能有效控制住所有的猜測和流言,而不至于在承認官網受攻擊之后,仍然被質疑了。

          6、被傳統媒體“圍攻”的今日頭條

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          今日頭條在2014年6月剛拿到1億美元的C輪融資,就陷入了傳統媒體的版權圍剿之中。2014年6月7日,擁有《廣州日報》網絡傳播權的廣州市交互式信息網絡有限公司,起訴今日頭條著作權侵權。兩天后,《新京報》發表針對今日頭條的社論,并要求其停止鏈接跳轉其網站的內容。6月24日,搜狐對今日頭條提起訴訟,索賠1100萬元。越來越多的傳統媒體包括地方性媒體,也加入了這場版權之爭中。

          這場紛爭中,今日頭條在表態中一再重申,它只是依靠數據挖掘與機器學習來為用戶自動推薦信息的工具,像搜索引擎一樣,并不存在侵權問題。創始人張一鳴也承認部分做法“有爭議”,并且表示,會尊重內容生產者的選擇,包括考慮以傳統的版權購買形式與之合作。今后,今日頭條會為合作媒體提供工具以供經營內容頁廣告,或者參與今日頭條廣告聯盟的收益分成。張一鳴在演講中鄭重表示:“我不是一個媒體人,我只是一個碼農。”7月9日,今日頭條以商業詆毀為由起訴搜狐。

          2014年6月18日,廣州日報和今日頭條和解。9月,國家版權局發話:“今日頭條”構成侵權,但已積極整改,并主動全面與媒體洽談使用作品的版權采購事宜。版權之爭塵埃落定。

          黑馬點評:

          “我不是一個媒體人,我只是一個碼農”。張一鳴的自我認識,以及在搜狐事件后的表態,激起了新媒體工作者、創業互聯網公司、TMT行業評論人以及投資人的好感。今日頭條的示弱令人同情,而這退讓也為他和傳統媒體和解提供了條件。雖然這件事令今日頭條直至今年仍未擺脫版權爭議困擾,但是今日頭條挺過了這次風波,仍舊在創業路上前行。

          應對關鍵點總結:在對方咄咄逼人的攻勢前,你的公司是弱者。是示強對抗,還是放低姿態、示弱退讓都可以視情況而定,但是,最好由創始人發聲,親自把事情向大眾解釋清楚。

           

          危機公關場景四:宕機事故

          7、光纖被挖斷事故中的支付寶

          事件回放:

          5月27日晚上18點左右,杭州、上海、武漢等地的用戶紛紛反映支付寶PC端和移動端均無法使用支付轉賬功能,余額寶也不能顯示余額。事件發生半個小時后,支付寶在微博上回應稱,事故是杭州市蕭山區某地光纖被挖斷造成,運營商正在搶修,支付寶工程師正緊急將用戶請求切換至其他機房,資金安全不會受到影響等。

          隨后的時間內,支付寶在微博上通報搶修進程。并在晚上7:30,再發官微表示,系統恢復正常服務。整個系統癱瘓時間2.5小時。事故結束后,支付寶發布官方聲明,再次解釋整個事件起因,對用戶表示歉意,并對用戶關心的問題一一進行解答,并表示會推進技術的升級改造。

          黑馬點評:

          阿里不愧是公關大手,整個事件,支付寶處理得冷靜、有序。事發后半個小時即做出回應,140個字的限制下,在微博中對事故原因、修復措施、用戶資金等關鍵問題一個也沒落下,事故中持續回復,保持用戶信心。事件解決后再次通過官方進行詳細解釋,使得危機迅速平復,遏制流言產生。

          8、“癱瘓門”中被玩壞了的攜程

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          無獨有偶,支付寶宕機的第二天,國內最大的在線旅游網站之一攜程就陷入了“癱瘓門”。5月28日中午11時左右,攜程官網、APP同時崩潰。將近兩個小時后,攜程才發表聲明,簡單表示服務器遭到不明攻擊,正在緊急恢復。隨即,這份聲明被攜程刪除。

          接著,據說是攜程內部泄露的言論稱,是服務器某根目錄被刪除了,備份都被干掉了。同時,網上也傳出攜程數據庫被物理刪除的說法。這之后,攜程網站才提示用戶可以改訪問藝龍,但很快,承載不了過大流量的藝龍網也掛了。

          直到晚上23:29,攜程才恢復正常。攜程官微發布聲明稱,數據沒有丟失。第二天早上,攜程發布官方解釋,稱是由于員工錯誤操作,刪除了生產服務器上的執行代碼導致。

          黑馬點評:

          看來,攜程沒有從去年的“泄密門”中吸取教訓,至少,在危機公關方面是這樣。攜程的第一份聲明,且不說它是在事故發生2個小時后才發布的,只說內容,它語焉不詳,完全沒有說清搶修措施、用戶權益如何保障、攻擊原因等。攜程大約也是感覺到了這份聲明的不專業,隨即將之刪除,但它沒有發布新的聲明,造成了幾乎事件全程攜程官方沒有任何表態。加上那些“內部信息”,引起了眾多猜測,就在這一個下午的時間,攜程就被段子手玩壞了。最糟的是,狂歡的不只是網友,其中也包括阿里去啊、途牛、同程、去哪兒等其他在線旅游品牌和競爭對手的神補刀。在危機解決后,攜程的聲明,也同樣缺乏事件責任歸屬和解釋。

          應對關鍵點總結:不多說了,支付寶的反應可以說是經典教程。

          危機公關場景五:第三方監測機構等的質疑

          9、決戰優酷之巔的王羅PK

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          2014年8月,獨立評測機構ZEALER發布錘子手機 T1的評測視頻,稱其遠沒有達到“東半球最好的手機”的評價。8月12日,羅永浩發微博稱,做什么事情都是光明正大的,并約戰ZEALER創始人王自如,稱如果問心無愧,就去優酷現場直播當面對質。王自如隨后應約。8月27日,這場“決戰優酷之巔”正式開始,優酷視頻全程同步直播,三個小時中,羅永浩和王自如就錘子手機 T1的屏幕、散熱設計、靜電問題等進行了辯論。事件以老羅大獲全勝告終,9月1日,王自如發布《致歉&聲明》,對“T1測評視頻當中的技術錯誤和語言表達錯誤”致歉。羅永浩對此的反應是“不可救藥”。

          黑馬點評:

          開創互聯網業首次“約架”的老羅霸氣側漏。但要做到這點,首先,你要有產品底氣;其次,你要有口才;第三,你得是老羅才行。

          10、與工商總局大戰三百回合的淘寶

          互聯網 危機公關

          事件回放:

          今年年初這場堪稱賀歲大片的對戰,始于1月23日,國家工商總局公布2014年下半年網絡交易商品定向監測結果,其中點名淘寶網:在購物網站的檢測結果中,淘寶網正品率最低,僅為37.25%。1月27日,淘寶官方微博上發了一篇名為《一個80后淘寶運營商小二心聲》的公開信,對工商總局這份報告的調查方式和結果提出了質疑,直接喊話國家工商總局網絡監管司司長劉紅亮:“您違規了,別吹黑哨!”

          27號晚上,工商總局發布了三點官方回應。1月28日上午,工商總局官網發布了一篇文章《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》,其中指出,阿里系網絡交易平臺長期存在大量違法經營問題。28日下午,淘寶發聲明向國家工商總局正式投訴劉紅亮在監管過程中程序失當、情緒執法。

          兩個小時后,淘寶官微發表文章,在文中,馬云說,假貨是所有商業模式發展的硬傷,假貨不是淘寶造成的,但淘寶注定要背負這種委屈、這種責任,淘寶只能認下它、解決它。

          1月30日,工商總局發布消息稱,張茅局長在工商總局會見馬云,馬云稱阿里巴巴將配合政府打假,加強日常線上巡查和抽檢。國家工商總局發言人強調,此前發布的白皮書,是行政指導座談會會議記錄,不具有法律效力。至此,這場罕見的政企過招正式結束,雙方握手言和。

          黑馬點評:

          政企過招,比起老羅,阿里的霸氣更要溢出屏幕。但阿里的姿態,則表現得非常巧妙。淘寶推出的形象代表,一是淘寶小二,二是“受害”民企,全是普通網友易于帶入的角色,立刻賺取了巨大的同情分。同時,成功將淘寶“假貨”風波轉化為“打假”,提高到支持創新、支持民營經濟的高度。這不由令人想起2014年“取締余額寶”風波,當時的阿里,也是一篇《記一個難忘的周末》扭轉輿論。利用網絡輿論這一手,阿里玩得很是熟練。

          應對關鍵點支招:創始人要自己的企業和產品有著的清醒認識,找準立場,進行反擊。

          公關,不僅是大公司的事情,對于創業公司來說,也是不能忽視的。但我們所說的所有危機公關,都是建立在兩個基礎之上:一是產品在可行性和合法性上要過關,另外,則是公司要建立自己的誠信基因。危機公關,不是表面工程,也不是文過飾非的手段,那些被質疑產品造假、融資造假、經歷造假的創業公司,面對疑問只有一個辦法,那就是打鐵須得自身硬,拿出證據,讓事實說話。

          (本文轉自:站長之家

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