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          4A公司該何去何從

          時間:2016-10-29 09:37來源:未知 發布人:青云品牌營銷策劃 點擊:

          對4A來說,這是一個危機四伏的時代,但有人卻說,這是廣告的黃金時代。

          最近,一篇《再見了,4A公司》的文章戳中了無數廣告人的共鳴點,刷爆朋友圈!既有乙方4A廣告代理商一線人員的秒轉支持,也有甲方品牌主客戶的點贊稱快。

          一時間朋友圈彌漫著代理商這個行業行將就木的悲涼氣息,這其間,更多的人選擇了沉默,他們或是認可文章觀點卻對現實無可奈何,或是不屑于文中觀點卻懶于辯駁,或是默默收藏激發出奮起改變的斗志。

          縱觀文章全文,作者提出再見4A的理由不外乎以下幾點:

          1、越來越多地廣告主“去乙方化”,轉向自建內容中心

          2、第三方公司披上“營銷”外衣與4A代理商“搶生意”

          3、隨著人才知識的加速流動,乙方在專業上的優勢正消失殆盡。

          4、乙方的“大公司”病和低效率,使4A的性價比越來越低,逼迫甲方自斷手腳。

          5、乙方難以在短時間消除內容“供應鏈”上的沉疴,大品牌大制作中此弊端更顯。

          6、當內容營銷整體轉型環境下,如何從“裝逼”轉向“對話”,4A顯得力不從心。

          7、數字轉型中的品牌希望挑戰傳統思維,而4A商業模式老化,制度僵死,轉型艱難。

          8、和乙方相比,品牌自建的內容中心更加了解如何生產“有價值的服務”。

          9、甲方的內容生產中心已經能夠生產滿足消費者所需的“實用內容。

          10、很多媒體機構都在探索踢開4A公司與品牌直接合作的內容營銷模式。

          互聯網和移動互聯網時代,毫無疑問,中國廣告業迎來一個歷史性的風口。聽了那么多唱衰4A的言論,我們不妨從另一個角度來看,4A公司未來是否還有生機?如何才能絕處逢生?

          任何行業都有興衰起落,4A也不例外

          “這是最好的時代,這是最壞的時代。”狄更斯的這個金句常被用來形容各種喜憂參半的情景,這剛好是眼下廣告行業的寫照。

          其實4A廣告的沒落是符合經濟發展規律的,也符合生物進化規律的。當一種經濟模式發展到一定階段就需要自我更新,如果自我更新的速度慢了,就會被淘汰進歷史了。

          在整個經濟結構中,廣告業越來越滑落到執行層面,高端價值所剩無幾。過去一流的人才以進咨詢、廣告公司為榮,現在都去了投行。沒辦法,行業收入差距十倍。各領風騷二十年,每個時代各有全速前進的行業。

          4A的危機,來源于整個廣告環境的變化

          1、所有傳統4A以前不會做的東西,現在都成為了客戶的需求

          2011年,戛納國際廣告節更名為戛納國際創意節,從2012年開始,基于互聯網技術的廣告獎項迅速增加,技術公司開始大量進入這個行業。也就是說,創意在過去只是廣告公司的一個部門,而現在的情況是,廣告公司變成了創意的一個部分。

          創意既包含傳統廣告,也包括技術類的互動、社會化營銷、娛樂營銷,甚至線下活動—所有傳統4A以前不會做的東西,現在都成為了客戶的需求。

          2、獲得一個穩定的客戶越來越難,聽到最多的詞就是比稿

          生意很難做,錢會減少,客戶越來越挑剔——這將會成為未來廣告行業的常態。

          在數字化營銷時代,包括社會化媒體、移動互聯、微博、視頻、LBS在內的互聯網越來越呈現“碎片化”。媒介環境瞬息萬變,廣告主需要有更為整合性的媒介代理商,幫助其能以最低的成本觸達盡可能多地媒體渠道,于是更換代理商成為了常態。

          4A的公司架構是以策略創意為手段,媒體為落點的運營模式。數字營銷廣告則是以技術為手段,以人為落點的運營模式。在數字媒體面前,4A就像坦克裝甲部隊去打巷戰,武功全失。傳統廣告行業身陷技術帶來的巨大挑戰這一事實已經無可爭議。

          4A的人事之弊:專業人才被浪費,成為流水線上的螺絲釘

          企業需要各種各樣的人才,但最主要的是三種人才:1、能獨立做好一攤事的人;2、能帶領一班人做好事情的人;3、能審時度勢,具備一眼看到底的能力,制定戰略的人。

          但4A廣告的用人制度基本只允許第一種、第二種人生存。第三種人基本沒有,什么原因呢?一是有這個能力的人不需要來這個到了晚年的下游產業,二是4A廣告的門戶森嚴家規遍地,沒給這種人生存空間。真有本事的要么進入更高端的產業,要么自己創業,最差也是去了傳播產業鏈的更前端——甲方。

          人才是利潤最高的商品。能夠經營好人才的企業最終是大贏家。4A的人事體制和人才培養機制急需改變。

          4A公司的這場翻身仗,打的有些艱難

          1、廣告越來越不像廣告,去中心化的媒體,如何整合?

          相信很多身處廣告行業的人,都會有這樣的體會:廣告界越來越不像廣告界了。大家都在說著文娛創投界最時髦的詞語:粉絲經濟、網紅經濟、直播、娛樂營銷、消費升級。

          廣告其實越來越不像廣告,表現形式和傳播渠道都變了。廣告行業對媒體渠道的衰減性一直在衰減。

          當媒體去中心化后,你會發現廣告公司作為集團型或者說高層決策型的優勢會被取代掉,變成更低成本、更個人化的內容制造商占主導。這些年廣告行業就加入了很多新玩家,比如網紅、段子手和KOL。

          在互聯網上,一個東西最多停留一兩個星期就過去了,但品牌是長遠的,這兩方面要怎么平衡?

          怎么利用新媒體達到傳播目的,同時又維持品牌持續性的競爭力?

          這是擺在4A面前的現實難題。

          2、4A還需改革商業模式,構建整個營銷傳播產業鏈的大系統

          其實不是廣告行業難做,而是傳統與舊有模式制約了我們的快速發展!沒跟上行業的進步也沒跟上客戶的進步,要想在激變時代保持領先,必須要有對新需求的洞察和把握,并優先于客戶去進行產品和服務的開發,而不是被動提升。

          一是在品牌戰略上,做到往營銷的前端一步走,更多地為客戶開展商業創新和論證;

          二是在整合傳播上,從傳播原理的透析、傳播標準的建立,到對各種新型媒體和手段的整合,都擲地有聲;

          三是在社會化營銷上,從內容的提供到病毒性擴張,需要有更多現象級案例的出現。

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