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          什么才是有傳播力的好文章?

          時間:2016-12-15 10:35來源:未知 發布人:青云品牌營銷策劃 點擊:

          0.先要區分一下,「有傳播力的好文章」這里面有兩層意思:

          很多經典文學作品肯定是好文章,但不具備微信語境下的傳播力;很多文章也很有傳播力,比如“不轉不是中國人”,但咱們格調這么高肯定看不上。

          所以我們追求的是質量又好又有傳播力,對吧。

          1.再來說說什么是好文章:

          這里的有趣不是指幽默、更不是搞笑。而是「有趣味」,或者叫有「閱讀趣味」。

          具體來講,可能有以下4點需要滿足:

          ①反常識,或者跳出來反對主流的說法。比如知乎上常見的“實名反對最高票答案”就是這一種。

          ②創造懸念。記得龍哥告訴過我,其實好文案的本質,就是讓讀者看完標題想看第一句,看完第一句想看第二句,看完第二句又想看第三句……看完最后一句想買廣告——讓讀者順利閱讀下來并實現你的目的就是好文案。文章也一樣,環環相扣地制造懸念,一個解決之后立刻拋出下一個,可以讓文章更有趣味。

          ③制造共鳴。很多爆文開頭會講一件作者朋友的事,但其實就是大多數人都會遇到的狀況,其實就在引發你的共鳴。咪蒙、負負禪師都深諳此道。但共鳴也是高級技巧,有人就用的比較生硬,比如時不時來一句——“到這里你肯定想知道……”“我猜你一定想知道為什么……”,這都是無效共鳴。

          ④講故事。和第二、三點一脈相承,很多懸念、共鳴,都是通過故事來呈現的。故事永遠是最受歡迎的載體。

          有趣的四個要素

          而「有用」呢,其實是個因人而異的事。我認為有用的,可能你就完全無感。

          所以一是文章要有指向,明白自己寫給哪一類人,不要時而用小白的案例,時而用大神的案例,兩邊不討好。

          二是在明確用戶水平的情況下,文章要既有已知的部分,也有未知的部分,并且兩者要遵循一個適當的比例。

          沒有未知,全是已知的東西談不上有用吧……但沒有已知,全是未知的文章有可能是科學家的學術論文。

          也就是說,好文章不能通篇老生常談,但也不能全文都是新知。必須圍繞著一個受眾關注的話題,建立在一些受眾已經了解的共識上,由此引導、推演出受眾所不知道的新知識。

          有用的兩個基礎

          3.作為干貨文章,怎樣更有傳播力?

          其實不同類型的文章,技巧還是很不一樣的。有的文章求的是煽動性,說出了讀者想說沒說出來的,干貨類的則又不太一樣。

          曾經在知乎看到Lachel寫過一個傳播力的公式,傳播力 = 話題關注度x未知占比/(已知占比- k)。我個人沒太看懂,但里面又確實有值得借鑒的思路,所以改成了下面這個版本:

          不科學,就意思意思

          話題關注度:其實這就是媒體為毛總要爭著搶著蹭熱點的原因,關注度越高的內容越容易被關注和被傳播。另外人類還有一些永恒熱點,比如情感類大多比職場類更熱。

          未知占比:指一篇文章里讀者不知道的內容所占的比例。

          已知占比:指一篇文章里讀者已經知道的內容所占的比例。

          如何把握“未知/已知”的比例,是最重要的部分。按照經驗,「已知占比」的值設定在0.4左右比較合適,當然這也跟平臺和受眾群體密切相關。

          所以,當已知占比約等于0.4,對應分母接近于0,傳播力是更強的;而如果我從第一行開始就完全看不懂(已知占比過低,分母為負數),那我就根本不會往下讀,更別提轉發了。

          其實整個公式里我最沒底的部分就是這個0.4,大家別糾結數字,看看思路吧……總之就是已知未知有比例,不是一味未知越大越好~

          表達技巧:更多是剛才文中上面說的“有趣”的部分,以及很多行文的技巧,對于干貨類,有更好,沒有也沒那么緊要。

          4. 看個案例

          「古典古少俠」有一篇文章叫《為什么越學反而越蠢?——碎片化學習是個騙局》,發出來很快過了10萬+。

          可以看到在有趣方面,文章標題就是反常識的典范,然后整個文章前半部分用了大量有共鳴的故事,以及不斷的設問和回答,利用懸念逐層遞進,順利引導作者閱讀。

          在有用方面,文章后半部分是我個人認為古典文章已知未知占比設置最好的一篇,不至于看不懂,也不至于沒新知,這其實需要對用戶水平深入的了解。

          話題本身和讀者切身相關,特別是用了反常識之后更有關注度。表達技巧更是沒得說,古典老師絕對強項。

          當然,這樣分析有點馬后炮的感覺,但是據我觀察,其他文章表現沒有碎片化這篇如此亮眼的原因確實是因為部分因素沒做到這么好。

          以后可以:

          ①已知未知比例設置更合理,先是錨定目標讀者,了解他們的水平和需求,然后拼命滿足。

          ②懸念引導可以優化,在文章比較長的情況,如果從一段看到另一段的理由不充分,再加上有時看不懂,就會導致用戶跳走。

          0.最后

          不過,有傳播力不等于用戶會轉發,只是說從文章質量的角度來說更容易被轉發。但用戶轉發的動機其實有很多,從用戶心理的角度還可以單獨再聊很多。

          今天就到這。思考得不充分,歡迎大家拍磚。

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