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          文案賣的不是產品,而是概念

          時間:2016-12-23 09:44來源:未知 發布人:青云品牌營銷策劃 點擊:

          不是因為牛排,而是因為牛排的氣味。讓消費者流口水的不是牛排本身,而是烤牛排那滋滋作響的聲音。

          換句話說。文案要銷售的不是產品,而是一種概念。

          概念是什么?它是一種創意,一種定位,或者是一種獨特營銷策略,代表著創造出新想法。如果用一個字來解釋概念的話,那就是“改變”。

          1、拍立得相機。

          概念:賣的是10秒就洗好的照片。

          我們賣的不是相機,而是10秒鐘的時間。拍下的美好畫面,不用苦苦等待了。

          2、大眾甲殼蟲。

          概念:想想還是小的好。

          我們賣的不是車,而是一份睿智。挑戰美國象征有錢人的大型車,實際大于想象,實惠大于裝逼。

          3、兒童手機。

          概念:主動保護孩子。

          賣的不是手機,而是家長的一份責任。從父母的手機或電腦里確認孩子的狀況,呵護孩子。

          那么具體寫文案的時候,如何表現的呢?找出概念的主要有兩個路徑。

          第一、從產品自身找

          有時候,概念是從產品中自然產生的。通常的做法是,把產品的自身優勢轉化成一種新產品。因為有方便攜帶的功能特征,就有了口袋相機、隨身聽等新概念。因為拍照功能非常強大,就有了所謂自拍神器的手機,甚至拍星星的手機。

          舉個例子,kindle。對于kindle,大家并不陌生。kindle這么受歡迎,不是因為它是臺閱讀設備,而是一座移動圖書館。熱愛知識,渴望在繁忙中閱讀。

          標題:移動圖書館

          想把這里的書全帶走,享受閱讀隨時隨地?

          一部kindle paperwhite 就夠了!

          再舉個例子,通訊錄計算器。當時發明了一個新設備,那臺設備有一種突破性意義的電子計算器顯示屏。計算器可以用來,存儲你親人朋友的名字和號碼,現在來說就是手機的通訊錄功能。下面是休克曼給這個產品寫的文案。

          標題:袖珍黃頁

          你被困住了。

          你待在一間電話亭里,想找出一個電話號碼。而后面的人都在等著你,這令你感到了壓力。接著,在四周驚羨的目光中,你掏出你的計算器,按了一些按鈕,轉眼間電話號碼就在屏幕上出現了。這是夢嗎?當然不是。

          這里是把電子計算器包裝成一個袖珍黃頁的概念。當時人們打電話查號碼都用一本厚厚的黃頁,有時候查個號碼需要大半天。這款新產品,就是一只方便攜帶容易查詢的小黃頁。

          第二、自己創造出來

          大部分時候,概念是需要自己創造出來的。通常的做法是,先認識現狀,然后洞悉時代,最后靈光一現,新概念就找出來了。

          舉個例子,綠茶。

          最開始的現狀是什么呢?綠茶是一種好喝的飲料。當我們洞悉時代后,你就會發現一件事,喝綠茶的人都特別在意脂肪體重。最后,綠茶還是那個綠茶,當它已經成為好喝的綠茶變成了減少體脂肪的飲料了。

          標題:給在意脂肪的你。

          我變了。我的味道沒以前那么好喝了,但至少不會被討厭。

          我變了。我的兒茶素是一般的3~4倍,被認可成特定保健用品。

          你也變了。你開始在意脂肪,你開始變得更健康。

          還有一種創造概念的方式最常用,就是給產品注入魔法,也就是提供新價值觀念。一旦你使用此產品,你就會變成一類什么人。比如,吃哈根達斯就變成愛她的人,買日本車就是經濟適用男。

          現在適用,以前也在使用。我們來看一則民國的廣告文案,一個布料廣告文案。

           

           

          標題:快樂小姐

          她何以充滿了愉快,因為她所穿的「陰丹士林」色布是:

          一. 顏色最為鮮艷

          二. 炎日暴曬不退色

          三. 經久耐穿不退色

          四. 顏色永不消減不致枉費金錢

          像這則布料廣告,就是往產品身上創造一個些新的屬性。這塊布料,是帶有快樂屬性的。這個就是新概念,概念是獨特的,是規避同質化問題的很好解決方案。

          概念,是將產品跟順應時代的元素相結合,創造出來的產品是獨一無二的。這樣的產品,才是市場的產物。

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