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          美的豆漿機

          公司名稱:美的集團股份有限公司

          品牌名:美的

          服務項目:品牌營銷全案

          品牌價值:中國第一臺無網干豆制漿家用豆漿機

           

          青云#美的豆漿機#品牌營銷全案案例

           

           

          一、 項目背景

           

           

          1. 公司背景

          美的致力于成為一家全球領先的消費電器、暖通空調、機器人及工業自動化系統的科技企業集團,從1968年成立到現在,已建立遍布全球業務平臺,在世界范圍內擁有約200家子公司、60多個海外分支機構及10個戰略業務單位,同時為德國庫卡集團最主要股東(約95%)。美的堅守“為客戶創造價值”的原則,致力創造美好生活。2015年,美的成為獲取標普、惠譽、穆迪三大國際信用評級的中國家電企業。2016年,美的集團在《財富》世界500強排名中位列481位,利潤排名第216位。截止2016年12月31日美的年度合并收入超過1,500億元,在全球擁有數億計的用戶、及各領域的重要客戶與戰略合作伙伴,并擁有約13萬名員工。

          美的豆漿機

           

          2. 項目目標

          (1) 通過全年的推廣,增強美的品牌與豆漿機關聯性,豐富美的豆漿機的品牌形象

          (2) 通過對美的豆漿機建立品牌定位五角星體系,來細分市場,搶先占位,區隔九陽。

          (3) 在瞄準新一代家庭消費人群時,進行創新傳播,增加產品力,為產品發聲

           

          美的豆漿機

           

          2、消費購買分析

          80、90后新一代消費習慣是

          感性——好友熟人的慫恿、好奇、良好的第一印象都能成為購買的理由

          個性——思想的骨子里有特立獨行的念頭,喜歡與眾不同,反映自我的品位和信念

          游離——缺乏品牌忠誠度,不盲目跟隨,選擇主觀和感性,往往因為好奇或第一印象而行動

          理性——通過網絡、口碑等各渠道了解,行動時相信感覺和體驗

           

          3、品牌現狀檢視

          美的豆漿機

           

          4、品牌定位

           

          美的豆漿機

           

          美的豆漿機

          三、 品牌營銷策劃

           

          1. 營銷策劃

          根據品牌現狀,青云把品牌傳播規劃為三步走:

          圍繞心理價值“滿滿的正能量”作為傳播主線,根據目標用戶習慣,線上線下聯動傳播,傳統線下媒介、網絡媒介,開啟全面聯合推廣。

           

          2. 推廣內容策劃

          戰術一

          迎合80、90后家庭,以輕松、有趣的方式傳播,美的豆漿機可塑造虛擬形象吉祥物,并把虛擬代言人的形象運用于傳播中——打造形象終端(表情包、手機貼紙、形象鐵質容器)、微信微博病毒式傳播、創作動畫微電影,傳播的品牌形象和理念。

          戰術二

          針對80、90后家庭,著力打造互聯網傳播——《奮斗的故事》微電影拍攝、結合熱點在自媒體輸出美的豆漿機奮斗不易、急需滿滿正能量的心理價值和豆味濃倍營養的信息,傳播美的豆漿機的品牌形象和理念,擴大知名度和影響力。

          戰術三

          圍繞“滿滿正能量”展開全年促銷活動。

          美的豆漿機

          第一波:五一

          促銷主題:正能量“豆”

          促銷方式:預售

          具體操作終端將采用預售模式,以優惠力度大的特價預售豆漿機,欲購買者提前半個月(或一個月)在終端錄入個人資料,五一前一天將發短信進行提醒,購買者可選擇自提或者送貨上門。

           

          第二波:國慶節

          促銷主題:低價斗到底

          促銷方式:秒殺會

          具體操作:

          ①整個水料部輪流促銷,促銷信息充分表明“錯過此次痛心一年”的信息,促進終端銷售。如:十點鐘豆漿機進行秒殺促銷,促銷語“豆漿機空前低價,只要199,秒到賺到”,十一點秒殺水壺,促銷語“整點促銷,只限三分鐘”

          ②整個豆漿機單品輪流促銷,每個整點促銷一個單品。

           

           

          第三波:元春

          促銷主題:不逗你,真有年終獎!

          促銷方式:第二臺半價

          具體操作:

          ①以整個水料部的產品進行促銷銷售,較低價的產品為半價。這樣可促進兩件產品的銷售,帶動整個水料部的銷售。

          ②以豆漿機所有的產品進行促銷銷售,較低價的產品為單價。這樣可拉動兩個人進行合單購買。

           

           

          四、品牌設計

           

          1. 設計主題

          美的豆漿機

          2.吉祥物設計

          美的豆漿機

          3.終端設計

          美的豆漿機

           

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