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          品牌=IP?兩者是有區別的

          時間:2016-07-01 14:03來源:未知 發布人:青云品牌營銷策劃 點擊:

          從去年開始,IP這個詞突然大熱,成了一個濫大街詞。但是,有多少人真正意義理解IP這個詞呢?知道IP和品牌有什么區別嗎?

          首先來看看什么是IP(Intellectual Property)吧。有很多種解釋版本,綜合而言:

          第一,IP是無形的。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義,它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。所以,這也打破了一個誤區,不少人片面地認為IP就是一部小說、一首歌曲、一部電影或一個人等具體的文化創意形態。創作IP就是創作以上這些具體的形態。但是,這些形態只是IP的載體。人們通過這些"形態"理解IP釋放的內核。

          第二,IP是永恒的。IP包容的是一種普世價值;所以,一個有意義、堅挺的IP是不會消亡的。換句話說:小說、電影、音樂等承載IP的具體形態會因為熱點的轉移、時代的變遷而退出歷史舞臺,但是IP是恒久存在的。比如最經典的案例:漫威的"美國隊長"誕生于上世紀40年代,那時"美國隊長"的內容因其時代背景,和現在的大不相同。但是,"美國隊長"承載的漫威"英雄世界觀",卻從未變遷、消亡。

          還有我國的"西游記"。這么多年來,圍繞"西游記"的"不畏艱險的世界觀",產出的電影、電視劇、游戲等,還是有幾部不錯的。

          第三,IP有強大的穿透力、延展力。我們說的"泛娛樂生態",就是一個強大的IP能在:小說、動漫、漫畫、游戲、電影、電視劇、舞臺劇等等各種文化創意形態里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。

          接下來,我們再來看看IP和品牌的區別:

          品牌和IP看起來很像,這也是為什么不少人習慣性地把品牌誤當成IP。哪些地方像呢?比如:

          1、品牌也講究(品牌)理念、(品牌)內涵、(品牌的)情感共鳴等,這些精神層面的元素。

          2、品牌建設也是一項持續性的工作,不是速戰速決;打造IP更是一場馬拉松,一個經典的IP打造甚至需要長達一個世紀。

          3、一個品牌之下通常也會有不同名稱的產品。比如母品牌與子品牌、主品牌與副品牌等。

          但是,品牌和IP一個最大差別在于:品牌過于依附于一個或一種類型的具體產品。也就是說,不會有人憑空想一個品牌的名字、品牌的內涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么產品?通常的思考順序是:人們想到要做一個什么樣的產品?——我為什么要做這個產品呢?——因為我想在這個產品里融入我的這些理念等。

          但是,IP不會依附于某種具體的形態(當然,現在在國內,IP確實很依附于它的始發形態。比如:這個IP是從小說里誕生的,就很依附于"原著";這也是為什么現在在開發IP衍生品時,很看重IP原作者的參與,希望"原作者+編劇"共同協作。)IP的終極目的是追求價值和文化認同。也就是說:IP提供給消費者的不是產品的功能屬性,而是一種情感的寄托。所以,只要產品本身能夠體現出特定的情感和文化元素,至于其具體形式是什么?消費者不會過于在意。

          如果只是停留在品牌層面,消費者首先關注還是產品本身的功能特性(比如:首先會問自己:這個東西是我需要的嗎?)而產品的功能特性會隨著呈現形式的不同而不同,對于消費者的決策購買非常不利,這一點也是品牌衍生品往往失敗的根本原因。

          所以,我們會看到由于時代的發展,某某品牌在走下坡路或者"壽終正寢"。但是,真正的IP是可以跨時代、跨行業的。

          以上,我們還可以這樣理解:

          IP的打造:底層建設(大框架的設計:如設定人物的價值觀、宏觀背景等。但如今國內的大氣氛是看重IP變現)--在各種媒介載體上構思和IP契合的故事

          品牌的打造:產品構建+/ 品牌理念、品牌精神等(這兩者有時是先后順序,有時是同時進行)

          舉例來說,漫威主畫師沃特.麥克丹尼爾曾指出,國內目前火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等電視節目,只是"品牌",還稱不上IP。因為在中國的內容市場,除了收視率和票房帶來的影業收入保證,關于擴展周邊產業幾乎找不到任何值得稱道的案例。

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