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          為什么越來越多品牌喜歡用素人訪談做廣告?

          時間:2016-10-15 09:34來源:未知 發布人:青云品牌營銷策劃 點擊:

          “爸,我不想回去接手你的工廠”“爸,其實我喜歡男孩”““爸,我沒結婚讓你丟臉嗎”……這些嚴肅又沉重的話題,居然不是電視臺的社會紀實欄目,而是一場品牌活動。

          今年中秋節,那個曾經策劃出“4小時逃離北上廣”的新世相,和科沃斯機器人合作發起了一場名為“為什么不想回家”的直播活動,找來10對父子、父女,讓他們進行一場嚴肅的對談。

          在社交媒體上,不少看過短片的網友都表示看哭了,還有不少分享起了自己與父親的故事。

          你也許會對這種普通人訪談的品牌廣告已經很熟悉了。過去一年,國內有越來越多的品牌廣告都開始用這種模式,包括SK-II、華為、農村淘寶、阿里健康、丸美等等。

          這些用素人取代明星、訪談取代劇本臺詞、情感取代產品的廣告,正在成為一種流行的營銷方式。

          不過就像許多創新一樣,這一趨勢還是在國外先興起的。早在2005年,多芬、美國運通等品牌開始嘗試在廣告中講普通人的故事了。當時《華爾街日報》就報道稱,觀眾開始厭倦那些經過包裝、華而不實的明星表演。包括陽獅在內的廣告機構,都開始直接招募素人進行拍攝。

          當然,這個轉變也是互聯網帶來的。在PC和互聯網普及之前,30秒的電視廣告是最主要傳播渠道之一。而30秒的時間,的確不適合講述太復雜的故事。

          在2010年社交媒體興起之后,它更加徹底的改變了消費者與品牌溝通的方式。對于許多傳統零售商來說,有史以來第一次它們能夠和消費者直接溝通。不過在信息量爆炸、觀眾注意力越來越分散的社交媒體上,品牌想要引起人們的關注成了一件更有挑戰的事。

          對于那些想要拉近和消費者情感距離的品牌來說,真實的素人訪談就是一種討巧的形式。不同于明星“人生贏家”式的光鮮亮麗,素人訪談恰恰展示的是平凡小人物不那么成功的普通生活,容易引發觀眾的共鳴。

           “真實性是一項新的大生意。”IPG旗下靈獅廣告公司紐約辦公室首席創意官Mark Wnek說道。而使用普通人拍攝已經成為了一種“創意時尚”。

          從本質上來說,素人廣告就是一種情感營銷,它不再圍繞產品做“灌輸式”的廣告,而是通過市場調研和洞察,圍繞目標人群的情感做文章。“人類的情感是交往的基礎,傳播渠道的改變,會讓品牌更注重和消費者的互動對話。”《衛報》發表評論稱。品牌廣告中的情感故事,往往會引誘發消費者更深入的參與和分享。

          而今年,獲得2016年戛納國際創意節的大獎的依然是一部素人訪談片子——那就是SK-II那條刷頻社交媒體的現象級廣告片《她最后去了相親角》。雖然這部廣告片同樣是由海外團隊操刀,但它卻啟發了不少中國品牌。這些成功案例讓國內品牌逐漸意識到,找來素人拍廣告,可能比明星更好用。

          有趣的是,在題材上,國內的素人訪談話題和西方一樣具有鮮明的特點。國外幾乎強調的都是個人價值、實現自我,看著讓人雞血滿滿。而國內的素人訪談往往和家庭情感聯系起來,尤其是兩代人之間的情感溝通。畢竟,對于中國這一代在生活方式和價值觀上突變的城市人來說,子女和父母的關系幾乎是所有人都面臨的問題,而這些話題也很自然成為節日的親情營銷,簡直堪稱“催淚神器”。

          比如今年兒童節的淘寶農村廣告,就一反兒童節的歡樂氣氛,談論的話題是沉重的“留守兒童”問題。雖然這個問題在中國廣泛而真實存在,但在過去卻幾乎沒有被品牌廣告談及過。

          而這次新世相和科沃斯談論的話題就更尖銳了。它與號召年輕人回家陪伴父母這種慣常的主題不同,討論的是“為什么不回家”。它也沒有刻意用大團圓式的結局來粉飾,而是真實的展現了人們與父母交談過程中的尷尬和激烈爭論。

          看似簡單的素人訪談廣告,想要出彩,其實操作起來難度并不小。它除了需要真誠地觸及到了人們的真實痛點,還需要嚴密的品牌策劃。

          當2013年李奧貝納幫護舒寶策劃“像個女孩”的廣告時,護舒寶設定了一個明確的目標——去觸及新一代消費者,也就是那些青春期剛來大姨媽的女生。然后他們花了很長時間做調研,看看在脆弱敏感的青春期中,女生們在煩惱什么。“像個女孩”就是在搜羅的一堆調研結果中找到的一句話。

          對于護舒寶,“像個女孩”并不僅僅是一個廣告視頻,李奧貝納加拿大的CEO兼創意總監Judy John把它稱為一次品牌運動。圍繞著這個概念展開的是一系列持續的宣傳,甚至延續到今天,成為了素人訪談廣告的經典成功案例。

          從樹立品牌的意義上,國內的素人訪談廣告才剛剛起步,它們大多都是一次性的視頻廣告創意。

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